Dans un monde globalisé où les tensions internationales s’intensifient, les entreprises doivent désormais intégrer les enjeux géopolitiques dans leur stratégie de communication. Cette dimension, autrefois secondaire, devient aujourd’hui un facteur déterminant de succès ou d’échec pour les organisations opérant à l’international.
L’imbrication croissante entre business et géopolitique
La mondialisation a profondément transformé le paysage économique international, créant une interdépendance sans précédent entre les acteurs économiques et les États. Les entreprises évoluent maintenant dans un environnement où les décisions politiques, les tensions diplomatiques et les conflits internationaux peuvent avoir des répercussions immédiates sur leurs activités. Cette réalité s’est particulièrement illustrée lors des récentes crises internationales, comme la guerre commerciale sino-américaine, le Brexit, ou plus récemment les tensions liées au conflit russo-ukrainien.
Les multinationales se retrouvent parfois involontairement au cœur de controverses géopolitiques, comme en témoignent les déboires de nombreuses marques occidentales en Chine suite à leur position sur la question des droits humains au Xinjiang. Ces situations démontrent la nécessité pour les entreprises d’intégrer une compréhension fine des dynamiques géopolitiques dans leur stratégie globale, et particulièrement dans leur communication.
Les risques d’une communication aveugle aux enjeux géopolitiques
Négliger la dimension géopolitique dans sa communication expose l’entreprise à des risques considérables. Un message qui semble anodin dans un contexte peut s’avérer explosif dans un autre. Les exemples abondent d’entreprises ayant dû faire face à des crises majeures suite à des erreurs d’appréciation géopolitique.
Les médias sociaux amplifient ces risques en permettant une diffusion instantanée et planétaire des messages. Une publication maladroite concernant un territoire contesté, un conflit sensible ou une question identitaire peut déclencher un boycott massif ou entacher durablement l’image de l’entreprise. Des marques comme Dolce & Gabbana en Chine ou H&M dans plusieurs pays du Moyen-Orient ont ainsi subi les conséquences financières de faux pas interculturels ou géopolitiques.
Les conséquences ne sont pas uniquement réputationnelles : elles peuvent se traduire par des pertes de marchés, des restrictions d’accès à certains territoires, voire des sanctions économiques. Dans certains cas, la sécurité même des collaborateurs peut être mise en jeu.
L’intelligence géopolitique au service de la communication
Face à ces défis, les entreprises doivent développer une véritable intelligence géopolitique appliquée à leur communication. Cette approche implique une veille constante des évolutions politiques internationales et une analyse de leurs potentielles implications pour l’organisation.
Les départements communication des grands groupes intègrent désormais des spécialistes en relations internationales ou des experts régionaux capables de décrypter les subtilités politiques locales. Ces compétences permettent d’anticiper les risques et d’adapter les messages en fonction des sensibilités propres à chaque marché.
Cette intelligence ne se limite pas à éviter les écueils : elle peut constituer un avantage compétitif majeur. Une entreprise capable de naviguer avec agilité dans les complexités géopolitiques peut saisir des opportunités là où d’autres ne verront que des risques insurmontables.
Vers une communication différenciée et contextualisée
L’ère de la communication globale uniforme touche à sa fin. Les entreprises doivent aujourd’hui adopter des stratégies de communication différenciée, tenant compte des spécificités géopolitiques de chaque marché.
Cette approche ne signifie pas renoncer à des valeurs fondamentales, mais plutôt adapter leur expression aux contextes locaux. Elle peut se traduire par une décentralisation partielle des prises de décision en matière de communication, permettant aux équipes locales d’ajuster les messages aux réalités du terrain, tout en maintenant une cohérence globale.
La technologie offre aujourd’hui des outils sophistiqués pour géolocaliser précisément les contenus et personnaliser les messages en fonction des audiences. Ces capacités techniques doivent s’accompagner d’une réflexion stratégique sur le degré optimal de différenciation des communications selon les marchés.
Former les équipes aux enjeux géopolitiques
La sensibilisation des collaborateurs aux questions géopolitiques devient une nécessité, particulièrement pour ceux impliqués dans la communication externe. Cette formation ne doit pas se limiter aux équipes centrales mais s’étendre à tous les niveaux de l’organisation susceptibles d’interagir avec des publics externes.
Les entreprises les plus avancées dans ce domaine mettent en place des programmes de formation continue sur les enjeux internationaux, incluant des mises en situation et des analyses de cas. Ces formations permettent de développer les réflexes nécessaires pour identifier les sujets sensibles et adopter une posture appropriée.
Au-delà des formations formelles, l’instauration d’une culture d’entreprise ouverte sur le monde et attentive aux différences culturelles constitue un atout majeur. Cette sensibilité ne s’acquiert pas uniquement par des cours magistraux mais se développe au contact de la diversité, d’où l’importance de constituer des équipes multiculturelles, particulièrement dans les fonctions communication et marketing.
La neutralité, un mythe dangereux
Face aux tensions géopolitiques, certaines entreprises sont tentées d’adopter une posture de neutralité absolue. Cette approche, séduisante en théorie, s’avère souvent intenable en pratique. Dans un monde polarisé, l’absence de position est perçue comme une position en soi.
Les consommateurs, les collaborateurs et les partenaires attendent désormais des entreprises qu’elles prennent position sur les grands enjeux contemporains, y compris ceux ayant une dimension géopolitique. Le silence peut être interprété comme de l’indifférence ou de la complicité.
Plutôt que de viser une illusoire neutralité, les organisations gagnent à définir clairement leurs valeurs fondamentales et à déterminer sur quels sujets elles souhaitent s’exprimer, en fonction de leur légitimité à le faire. Cette clarification interne permet ensuite d’ajuster le ton et le contenu des communications selon les contextes, tout en préservant l’intégrité de la marque.
